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中国手机电视运营模式的策略探析
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作者：佚名文章来源：不详点击数：更新时间：2007-12-21


简而言之，手机电视就是一种以具备数字传输及视频功能的智能手机作为载体和平台的新兴流媒体类别，它在表象和本质上都具备了诸多超越传统模拟电视乃至常规数字电视的特征。而当前各个国家、各个地区的手机用户都不能脱离GSM和CDMA等巨大而无形的通信网络，在电信部门的规制、监管和协调下，星罗密布的单个的节点以发散状的方式相互连接，构成了生物神经系统般纵横交错的整体。　　手机增设电视业务，则更加剧了手机发挥效用的环境条件的复杂性，涵盖了信息产业管理和营运等部门、机构和人员共同组成的庞大范畴。关于手机电视的运营模式问题，近年来　已有多人进行研究。其中，博通智信咨询有限公司分析师在《3种运营模式不清手机电视难成移动增值新星》一文中，从手机电视的商业模式（产业链合作模式，盈利模式，资费模式），以及网络终端等方面加以分析；重庆工商大学新闻系的殷俊和李默妮在《韩美手机电视商业运营模式分析》一文中从运营网络、产业链和赢利模式等方面对手机电视的运模式加以阐述；北京邮电大学的周钦清在《手机电视商业模式透析》一文中，从手机电视内容运营商与网络运营商两个角度去解读手机电视；信息产业部电信研究院通信信息研究所汪卫国在《全球广皤式手机电视运营市场分析》一文中从手机电视的运营商，承载的技术，收费模式，以及用户方面对以广播方式为下行传办输的全球手机电视业务运营情况进行了综合分析……综上所述，当前关于手机电视运营模式的研究问题主要集中于手机电视运营产业链中各个环节面临的问题以及对各个问题所采取的应对策略展开。它主要包括手机电视运营过程中的网络传输策略、手机电视内容策略、手机电视的接受终端策略、以及手机电视的收费模式策略等。所以，本文的探讨的手机电视的运营模式也将主要围绕在这几个方面展开。　　一、中国手机电视运营当前遇到的困境　　通过对相关文献的研读发现，当前中国手机电视运营的困境主要集中于以下几个方面：　　1．管制缺位　　目前手机电视业务面临的最大问题是管制问题。众所周知，由于方方面面的历史积弊与现实问题的辖制，在我们的国家和社会中对于通讯技术与新闻文化传播的政策法规一贯存在着条块分割、各自为政的严重问题，严重影响了效率。目前国家广电总局对手机电视的政策尚未出台，具体操作还处于无法可依的境地。此外，手机电视业务还涉及著作权等其他知识产权方面形形色色的问题。　　2．受众享用手机媒体的资费过高　　（1）当前支持手机电视的手机终端种类太少，限制了用户的挑选范围。而且平均价格在5000元以上，这样的价格过于昂贵，不利于手机电视的普及。　　（2）手机电视业务使用资费过于昂贵。有人按照现在的流量估算，中国联通的手机电视业务流量费达2.5元/每分钟。而包月订制等方法也还有待进一步完善。　　3．手机电视接收终端技术不成熟　　手机电视业务还需要解决一系列的技术问题，比如网络传输速率低，电池寿命短、终端小型化等问题，此外还要制订相关技术标准来与内容服务商协调发展。　　4．手机电视服务市场合作模式当前还在处于探索阶段，成熟的合作模式还未形成　　当前广电两大行业均想争夺产业链龙头老大的地位，合作也只是貌合神离，明修栈道,暗渡陈仓，各自在积极准备抢夺手机电视的至高点。最近有一个电信与广电合作推动手机电视发展的“山西模式” ，可谓是此种现象的一个外在表现而已。　　5．手机电视节目内容严重匮乏　　不容忽视的是，当前的手机电视节目内容处于青黄不接的严重匮乏期。电信部门没有节目，自己制作节目没有能力，也受到国家政策的限制；广电部门以前制作的广播电视节目，其还不能直接供手机电视使用。毕竟普通电视和手机电视是两个不同的东西，其节目形态存在很大的差异性，不是简单的“新瓶装旧酒”的问题。传统的广播电视节目必须加以大力改造，方可在手机平台上进行播放；另外广播电视机构虽然有权制作节目，也有能力，但是当前市场运作还不成熟，所以暂时还没有制作手机电视节目的积极性；对于社会力量来说，当前手机电视产业的发展还处于萌芽时期，因此，他们对于这样一种前途未卜的新兴媒介来说，也不敢大胆尝试，另外国家的政策对于这部分人群制作的节目也没有支持。所以当前手机电视节目供应严重不足。但我们必须明白，“内容为王”的说法并不是危言耸听，手机电视这一新生事物能否成长壮大，归根结底要由其是否能够依凭提供丰富多样和妙趣横生的节目从而吸引来相当数量的受众来决定。当前我国和世界上的其它国家已经有了大胆创新的尝试，为手机电视“量身订制”了专属性的电影电视短片，但这却是杯水车薪，距走向独立完整的手机电视制作行业还有很长的一段路程。　　6．市场定位过分商业化，定位人群过于狭窄，定位地区过分强调城区而忽略了乡村。（笔者观点）　　作为第五媒体的手机电视理应是一个全民消费的产品，但是当前我国的手机电视总体上定位于“三高人群”（高收入、高消费、高学历）和青年群体，定位的地区也主要是集中于城市。关于农村地区手机电视的使用可以说暂时是一个空白，也没有人关注他们。因而当前手机电视提供的内容也是过于片面。它目前还只是作为一种娱乐消费的工具和资讯工具，而没有承担起作为一种媒体的公共服务平台的职能。当然，这在国外也不例外。但是，在国外没有发展，并不意味我们不可以走跨越式的发展道路。我国的绝大多数人口在农村，如果没有农村的手机电视的发展，就不能从真正意义上说手机电视在中国已经发展成熟。因为手机电视的发展关系到全民的利益，所以是走城市包围农村的道路，还是借助长尾理论的优点，在手机电视发展的初期就埋好管线，以城市优先，兼顾农村，最后达到城市和农村的手机电视一起发展，从而加速我国城市与农村数字化沤鸿沟的消除呢？笔者认为，后者可能更好一点，手机电视是一种媒体，一种特殊的产品，而不是别的工业产品，我们不能忽略它对人们意识形态的改变作用，不能忽略它对于社会主义新农村建设的巨大作用。　　二、对中国手机电视的运营模式策略的几点设想与建议：　　1、政策管制方面，对当前的公共频谱资源重新加以划分，或当前的未开发利用的频谱资源加以开发和利用，在公共频谱资源分配方面，给手机电视产业应有的“国民待遇”。“很多研究都表明:即便在信息发达的美国,在任意一个给定时刻,人们正在使用的频谱也只占所有可用频谱的2%到6%"只要合理利用好无线频谱资源,部署下一代无线服务所需的频谱并不短缺,事实上可能还有一些富余。” 　　中国手机用户达5亿左右，而媒体受众超过5000万就算是大众媒体了。那么这样一种形式的媒介应该受到和电视、广播以及互联网一样的待遇。但是由于手机电视是一个近来才产生的行业，国内的大多数频谱资源已经被通信和广播电视等等的行业瓜分完了。这就使当前的手机电视产业在发展时面临一个很严重的问题就是频谱资源严重匮乏。所以，　国家在制定传媒发展的政策时，在分配传媒拥有的公共资源，尤其是在分配频谱资源时，理应平等地对待手机媒体，而不能像以前将之仅仅看作是一个通讯工具一样。所以，可以让国家划分出一定的频谱资源，作为一个公共频谱资源供手机电视发展。当然，“手机电视在我国需要多少频率？具体使用哪一段的频率？” 还需要科研工作者进一步论证。国家无线电频谱管理研究所的高级工程师何廷润在《中国4G频谱规划的困难与挑战》一文中提出了一些建议。　　另外，关于我国当前的频谱利用的效率问题现在也需要加以提高，如何对现有的频率加以更充分的利用，如何再对新的频谱资源加以开发也是当前需要科技工作者急需要解决的问题。关于如何和效利用卫星轨道和频谱资源的问题，太原理工大学吴青松在《如何有效利用卫星轨道和频谱资源》一文中提出了9点建议。包括，开辟新频段，卫星和地球站吴线采用极化复用技术，卫星采用多波束技术使工作频率有可能多重复用，降低地球站和卫星天线的旁瓣特性采用多址技术，采用高效数字调制解调和纠错技术，采用信源编码数字压缩技术，进一步开拓卫星办道资源等。　　2、搭建中国公共手机电视运营平台的设想　　笔者认为，我们应该吸取广播电视以前发展过程中没有公共广播电视的教训，政府出头积极地支持和发展公共手机电视，至于商业性的手机电视产业可交由市场来发展。可将此形象地概括为“兵分两路，各自出击”。另外，也应积极拓展农村的传媒市场，这也是推动我国解决“三农问题”的需要，也有助于我国构建和谐社会的伟大实践。当然，对于商业性运营机构来说，这种设想不切实际，但是从手机媒体作为第五媒体的角色来看，从其在社会主义精神文明建设中的作用来说，从其对社会主义先进文化建设的作用来说，从其构建社会主义和谐社会的角度来说，却不为过。我们的确需要市场经济，但是并不是将一切都交给市场，市场也不是万能的，对于为社会提供公共服务的工具来说，对于人民的意识形态以及精神文化建设有重大作用的工具来说，国家有权力也有责任对其发展予以干预引导，支持其向着健康、高效的方向发展。　　可以借鉴西欧公共广播电视发展的模式，总结我国公共广播电视发展的教训，打造一个真正意义上的公共手机电视发展平台。在这方面可以由国家出政策，出资予以支持。另外关于商用的手机电视运营平台，可以由市场去竞争。　　对于手机接收终端，可以采用在现有手机上加接收器的方式来获取信号。在此操作过程中，建议该配件由国家指定的商家竞标批量生产后，分两种形式投放市场。　　（1）老少边贫地区，以及城市中的低保人员，可以由国家扶贫项目支持其免费获取，亦可由国家，省、市、自治区以及个人相结合按比例予以资金支持，这样也可以减少贫困人员的负担。　　（2）对于非贫困人口，则可以以一定的价格向其出售。由市场来决定其供需情况。这样做的好外是，由于该工程是一个国家项目，涉及的面比较广，可以充分利用规模经济的优势，降低成本。　　3、关于手机电视传输网络的问题　　当前国内外手机电视传输网络主要有以下几种模式，笔者顺便对其优劣势进行了分析和总结，详见下表。资料来源：笔者根据资料整理　　笔者建议：在手机电视传输频段方面，需要政府对公共手机电视的发展予以支持以外，其余非公共手机电视的标准与市场合作、发展模式均可采用百花齐放，百家争鸣，鼓励竞争，防止垄断的策略来解决。除公共手机电视节目的传输网络由国家专门划分出特定的波段供高功率直播卫星传输以外，其余的手机电视节目传输或其它的手机数据传输业务完全可以市场为导向，采用完全竞争的策略，由各种力量互相博弈，推动手机电视技术和服务水平的进一步提高。不必要将所有的手机电视传输网络均划规成为一种网络。划规成一种网络势必会造成垄断，这样不利于我们的技术革新，也不利于手机电视传输网络服务水平的提高。所以，我们的社会需要竞争，需要多种服务，这样我们的生产力才能进一步提高，我们的生活才可以有多种选择，我们的生活水平才可以进一步提高。比如说，我们有高速公路，也有铁路，还有航空路线，还有河运路线，海运路线，甚至还有乡间的小道可供我们去外地，我们并没有因为一种交通工具的出现，而将其它交通要道封弊了，而是交由市场来决定其取舍。所以，手机电视的传输网络也是一样，我们不需要垄断的网络，我们需要有竞争的网络，需要服务不断进步的网络。　　对于公共手机电视的网络，笔者觉得和数字多媒体卫星直播广播合作发展，利于其所在的频谱资源Ku波段进行传递，采用高功率的卫星直播方式，在直播卫星上安装大功率的转发器，卫星的等效全向辐射功率高，可以有效扩大传播的覆盖面，也可以减少整个产业的成本，也可以保证边远地区的覆盖率等。关于这一点，中国传媒大学博导胡国荣也觉得在做手机电视的时候，应该兼顾到广播。“所以我建议在做中国手机电视标准的同时，兼顾点播和广播，也同样应该兼顾芯片的设计和开发。” 当前比较好的波段就是在赤道地区附近的Ku波段，这一波段为当前的广播电视网所用，可以利用当前广播业发展不景气的时机，对广播产业加以调整，进行产业结构升级，发展数字多媒体卫星直播广播，这样的数字多媒体卫星直播广播实质上就和直播手机电视没有多大的区别了。　　4：手机电视的节目来源问题：　　公共手机电视内容来源：由国家成立专门的公共手机电视节目运作机构负责承担。该机构对上只向国家广电总局负责，对下只向普通老百姓负责。是一种扁平式的运作机构，不同于我国当前的四级办台，条块分割的广播电视管理体制。其节目的覆盖面是全国各地的老百姓。可以收取一定的广告费来弥补其资金的不足。但是广告时间要加以限制，不可以无限制地播放广告。采　　用制播分离的形式，对当前手机电视节目严重匮乏的问题加以解决，可以采取与国外合作，也可以由国内市场提供，引进一些公共广播电视节目，并和传统意义上的媒体采编制作人员开展合作，然后加以符合自身特性的方式来进行改编播放。　　手机电视节目的节目形态变革与创新。　　5：手机终端：利用现代新技术、新能源材料，以及物理通讯知识来研发“大屏幕手机” 　　对于手机屏幕过小的问题，笔者设想的解决办法有两种：　　其一：继续深入研究电子纸的成像技术，利用电子纸技术来解决。当前日本的某些研发机构已经发明出了可以代替当前手机液晶成像手机内容的电子纸（如索尼公司当前就研发出了电子纸），但可惜当前它们只能是黑白的，估计彩色手机屏幕电子纸的出现为时不远了。由于电子纸可以卷曲，因而若能使该电子纸从手机中取出来后依然可以显示手机的内容（或者对其加入一些别的传导的设备），那么手机电视屏幕过小的问题便可以得到解决。　　其二：利用光的折射原理，在当前的手机上安装一个可以成像的设备，该设备可以缩小至一个电子笔一样大小，将它平时藏在手机里，如同现在当前电子字典安装电子感应笔一样。在需要收看手机电视时，将该设备取出来，用一个工具卡在手机前面，利用光的折射或虚拟成像，或其它成像原理，将手机中的图象放大并呈现在该设备上。这样手机电视用户就可以看到 “大屏幕”的手机电视了。　　6.对于手机电视内容及其收费问题。　　手机电视内容及其收费问题可分成两部分进行收费。前一部分是公共信息平台，即公共手机电视内容，这部分可以免费供受众获取，该部分公共手机电视的享用费用可由政府来买单，它可以满足手机电视的基本需求。当然这部分内容可以参考西欧公共广播电视节目提供的内容运作方式；另外一部分是收费内容。这部分内容是用来满足手机电视用户高层次的需求的。这部分内容是以市场方式来运作，让市场来调节。可以采用包月收费，或按下载流量收费等多种形式。由于以市场为主来调节，这势必会引用竞争。这样，由于竞争的引进，市场会自行调节非公共手机电视的享用费用。这里不再赘述。　　结语　　“坐地日行八万里，寻天遥看一千河”――手机电视使我们通过掌中的小小屏幕将世界风云尽收眼底，突显了高科技的巨大力量，同时也通过便携性、交互性等特征使重视个性化的当代消费者群体颇感到心满意足与妙趣横生。这些都是促进手机电视在未来进一步拓展发展道路的潜在积极因素。　　对于手机电视的发展本文总结了许多前辈的研究成果，与此同时也提出了许多创新性的观点。这些观点中，有的也是笔者依据自己了解的国内外传媒新技术的发展情况而做的一些判断或大胆想象，有的是在对比国内外传媒业发展时产生的一些大胆想象。虽然本文对手机电视运营模式的探索还处于初级阶段，但是笔者还是希望它能对中国手机电视产业的发展尽一分微薄之力。对于本人的观点，肯请国内外专家不吝赐教，肯定之处，与师长共勉，不足之处，敬请批评指正。
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